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    大客戶銷售:選好誘餌釣大魚

    “小打小鬧一兩年,不如團購一個單”,一提到團購,那些曾經有過成功經驗的人又該流口水了。然而,光流口水是不能將團購客戶搞定的,要滿足他們的需求達成合作協議得下一番功夫才行。

    一、給團購分類,找到釣魚的切入點

    你知道團購客戶的類型有幾種嗎?當被問到這個問題的時候,許多有過團購銷售經驗的業務經理也不一定就能答得出來。但不同類型的客戶其需求點也就不一樣,我們要打動說服團購客戶,首先就得從不同類型客戶的需求入手尋找突破口,一般說來,團購客戶大致可以分為三種:

    第一種,辦公類團購,顧名思義,辦公類團購就是某單位向外大批采購基礎設施辦公設備等物件的一種團購類型,無論是政府部門向外采購辦公用品還是某集團公司需要10輛汽車,都屬于這種類型。第二種,福利性團購,即為單位的福利發放向外采購物品,單位效益越好,采購的預算也就越大。第三種,禮品類團購,一些單位向其它部門贈送禮品、一些公司搞促銷向外采購贈品,都屬于這種類型。雖然這三種類型都是團購,但每一種類型的團購都有其不同的要求,而銷售人員要打動這些團購客戶,首先要過的就是這一關——找到他們的需求點。

    辦公類團購的客戶,一般在采購之前就已經對需要采購的商品有了基本的要求,如價位、性能、品牌知名度、質量信譽等等,他們最看重的是商品的實用性、安全性和購買附加值,在品牌質量和性能相近的情況下,技術越復雜價格越貴的商品,采購時也就越強調商品的購買附加值,如服務等,某汽車經銷商就是利用“以奔馳的價格享受賓利的服務”這一招在售價略高于同行的情況下增加司機的商務禮儀培訓而打敗了兩個一樣賣大奔的同行。而福利性團購則不一樣,福利性團購一般只定預算而不定商品標準,采購什么樣的商品來發福利完全是采購決策者的個人喜好,因此,這種類型的客戶更強調產品的新穎性、實用性、獨特性,筆者公司就是在獲知某稅局考慮給職工發西服作為年終福利時,采用寄信宣傳的方式,將蒸汽掛燙機的資料寄給他們的相關領導,并提出“從冰箱西服到水果食品都發過了以后該發什么?”的主張,從家庭形象提升的角度出發將蒸汽掛燙機的實用性便利性和新穎性作了詳細的介紹,從而獲得了一百多臺的定單。贈品類團購就更有意思了,除了要求經濟性外,能不能將產品對消費者的吸引力說得與企劃者的想法相吻合,也就決定了這個客戶能不能談成功,因此,對這類客戶,就得從市場營銷的角度從促銷贈品對消費者需求的迎合力度來洽談。

    二、銷售定位,讓魚兒覺得誘餌香

    在確定團購客戶的類型后,接下來就得針對他們的需求制定誘餌了。面對品牌知名度、性能、價格、質量等等都差不多的眾多競爭對手,我們要如何做才能給客戶留下一個最好的印象呢?辦法之一就是給自己來一個銷售定位,根據客戶需求結合自己的實際情況在客戶的心目中確定一個與別人不同的形象。當你能給客戶獨特的讓人心動的附加利益的時候,你也就向成功邁進了一大步。

    需求的滿足有兩種表現形式,一種是客戶自己確定的需求被得到滿足,一種是通過引導,使客戶產生的另一種重要的需求被得到滿足,前者是團購銷售能不能入圍的前提,后者則是團購銷售成功制勝的法寶。一個從事電腦銷售的朋友在談到如何搞定一個縣教育局為一批學校團購電腦的大單時,就利用上了這一招。

    在同一個時間,電腦的價位、質量、性能都是差不多的,面對五六家競爭對手,獲勝的突破口又在哪里呢?從前來洽談的幾家供應商來看,大家都屬于同一個檔次的,打價格戰性能戰都不可能穩操勝券,那么,只有從服務入手從消費的附加值入手才能打動客戶了。然而你聰明別人也不傻,你想到了服務別人也能想得到,如何將自己的服務變得有特色就成了制勝的關鍵所在。經過無數次思考之后,他們決定從以下幾個方面入手:

    第一,在價格方面保持同行業的基本利潤水平,使產品價格與對手在同一水平上,以免價格過高而被淘汰。

    第二,找準自己在客戶心目中的位置,力爭以獨特的符合客戶需要的形象出現在客戶面前,通過引導客戶產生新的需求進行滿足來作為銷售的突破口。而當地學校購買電腦最大的需求不應該是對電腦性能、維修時限的需求,而是師資力量薄弱希望得到電腦操作培訓的需求。因此,公司的銷售定位應該是電腦操作維護的專業服務商,在說明性能相近的情況下公司銷售陳述的重點應該是服務。

    在得出以上兩點結論后,該公司將電腦操作不當維護不周給電腦使用壽命帶來的危害、電腦運用在生動性直觀性方面便利性方面給教學改革帶來的影響作了重要的書面陳述給相關領導過目,并承諾在免費安裝的基礎上免費做一個月的電腦操作及維護的培訓,并請名師給老師們做多媒體教學演示。最后,在同行們宣稱自己的服務網絡有多建全、維修期限有多長、產品性能有多好的自夸聲中脫穎而出一舉成功。這種擴大傷口再給藥的需求引導式誘餌還不錯吧。

    三、聯手演示,讓魚兒感覺你的“好”

    演示,是增強客戶可信度的最佳方法,對于有些產品來說,在做銷售陳述的時候讓客戶參與演示以增強其興趣和信心也是關鍵的一環。畢竟聽到的跟看到的是兩回事,看到的跟自己動手體驗的又是兩種不同的感覺,因此,我們要打動客戶就得讓他們在演示參與中充分感受到產品的吸引力,并對某個性能有著強烈的贊賞。A電工企業的經理就是通過這種方式搶到了一個大單位建房的所有開關訂單。

    如何才能打動這個單位的采購決策人呢?當時很多的銷售經理都從價格、使用壽命、安全性、外觀等入手來強行攻關,只有這個A電工企業的經理別出心裁的拿著幾個樣品跑到決策領導的辦公室當場叫領導點根蠟燭來烤這些開關,通過領導的親自試驗把該開關的阻燃性充分的表現了出來,然后再強調“安全重于一切”這句口號對于該單位的辦公樓和職工住宅樓所具有的現實意義,把這種“不怕火燒的開關”深深的植入了領導的心坎里,終于拿下了這個大訂單,而當時這種“不怕火燒”的性能并非只有A企業的開關才具有,其它的競爭對手的開關也同樣具有這種性能。不同的只是其它的對手沒有把握到“眼見為實,體驗為真”的這種人類的心理。

    這就和釣魚一下,光讓魚兒看到誘餌讓魚兒聞到誘餌的香味還不夠,很多魚都會在先咬一點點誘餌試試味道之后才猛撲上去大咬一口的,我們在談團購客戶時也得想辦法讓他們先感受感受產品的質量性能,在他們心里埋下這個產品或是這個功能不錯的種子,最后再讓它發芽開花結出勝利的果實。

    四、銷售跟蹤,放長線才能釣大魚

    做好團購客戶的需求細分、銷售定位和演示沖擊只是取團購洽談成功的堅實基礎,要取得最后的勝利還得做好銷售跟蹤,如果跟蹤不到位也有可能會為他人作嫁衣裳,自己產下雞蛋卻讓別人孵出小雞。

    首先,從團購決策的時間來說,因沖動性購買而達成團購協議的情況一般不會發生,相反團購買決策顯得更為理性也需要征求更多人的意見從而需要更長的時間,而一些銷售人員在前期已經聯系上了客戶,但被別人一句“到時我們再通知你”就開始守株待兔而座失良機——那么多的供應商別人就一定能記得住你嗎?因此,銷售人員只有做好打“持久戰”的準備,時不時的去關心一下自己的戰果才能不至于在眾多的對手中被客戶遺忘。

    其次,要找到真正的決策人,要搞好與決策人及相關人員的客情關系、得到真正可靠的情報也需要細水長流跟蹤到位,特別是一些透明度不高的團購行為,客情跟蹤更為重要,銷售人員不把線扔出去了,魚兒就會被別人釣走。銷售人員只有多花點心思去做團購,考慮到各種細節問題,明確客戶最想要的是什么等等才能得到更多成交的機會。

    再次,從利益滿足來說,在產品價格性能服務等方面給客戶所帶來的利益相近的情況下,誰能得到客戶的好感,誰能給客戶在情感性利益方面更多的滿足,客戶就會偏向誰,而要在精神層次上滿足客戶的利益就要通過長時間的溝通來達成,而放長線釣大魚強調的就是這一點。

    工欲善其事必先利其器,不同的魚最喜歡吃的東西是不一樣的,銷售人員要釣到這種團購大客戶就得做好充分的準備就得根據客戶最強烈的需求給他一種最好的的誘餌。古有姜太公釣魚愿者上鉤,今有業務員釣魚引魚上鉤,有了好的誘餌又有好的釣技,釣到大魚的機會也就高多了。


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